药品包装中的品牌符号消费观二首饰套装

药品包装中的品牌符号消费观二

2 OTC药品包装的晶牌符号消费

OTC(Over The Counte)，即非处方药，指不需凭医生处方即可自行购买和使用的药品。消费者在购买OTC类药品要参考其包装所传递的信息，包括其名称、性状、成分、功能和主治、药理作用、用法用量和注意事项等，同时还包括包装的材料、质感、色彩、图案、贮藏和保质期限等，而这些信息最终成为影响消费者购买决策的主要参考因素。

品牌是能让消费者清晰记忆产品特征、体现一定精神价值的符号。品牌建设在本质上是一种符号学工程，OTC药品的品牌符号目的是把该品牌体现的价值，尤其是核心价值提供给消费者，让消费者不仅消费以物质形态存在的药品，同时也消费精神形态的品牌价值。药品的品牌符号分为3个层次，包括7个要素：第一层为象征符号、事实基础；第二层为情感利益、核心价值、功能利益；第三层为品牌个性、理想的消费者形象。其中事实基础、情感利益、功能利益当需要品牌延伸时是可进行变化，其余要素构成品牌稳定的本质。通过调节可变部分，增强人们消费结构中的心理消费和精神消费的比例，促进品牌符号消费。

品牌概念的符号化已经成为一种趋势，如。复方草珊瑚含片。使用了具有企业个性的品牌符号，成为企业品牌的主旋律，贯穿于企业形象表现的各个层面，成为统领企业整合传播

的有效手段。全球品牌不仅有其自身成熟的品牌符号，也拥有非常成熟的运营模式，在一个“品牌符号”背后所蕴藏的不仅仅是符号本身的含义，而是与业务、运营模式等有着良好的契合点。

3 药品包装中的符号消费准则

1)方便快速准确识别。药品包装设计在信息传达上必须是快速的，未必苛求复杂，颜色鲜明、图案醒目、色彩和图案上凸现个性、标志明亮即可，使消费者一目了然。

2)体现安全用药信息。药品的包装应为老人及儿童的用药安全设计有安全盖；为口服液配备剂量准确、使用方便的量杯；在包装上醒目提示。将药物放在儿童不能触及的地方。等。在带给患者用药安全信息的同时，还具备达成消费者心理认可的效能。

3)注重人性的把握。在药品包装中，消费者关注的不是花哨的图画，而是自己的感情是否得到尊重，药品是否有亲和力，是否体现目标群体的品位和生活方式。

4)追求合理创新。药品包装设计需要在遵循药品管理法及相关政策规定的前提下进行有效、有节、有度的创新。

4 结 语

药品的包装应把某一药品变成同时具有精神价值、有个性、易识别、易流通的符号，并把它传达给消费者，实现更大范围的沟通，具备全球范围的识别能力，因此，药品包装的符号部分，将会成为药品市场营销成败的一个重要环节。通过视觉的语言达到与患者心灵的沟通，让这种无声的对白，既能向你的眼睛说话，也能向你的心灵说话。努力在纸面上构筑感人的东西，在简洁中有层次，平面中有空间，呈现的设计效果体现了对顾客整体情感的把握，做到药未到，病先减三分。

(作者/杨明朗 张芳兰 南昌大学)

包装工程

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